這是網(wǎng)友開玩笑給羅永浩起的外號(hào)。在創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)失敗，再創(chuàng)業(yè)、再創(chuàng)業(yè)又失敗，從錘子科技再到小野電子煙，老羅運(yùn)氣實(shí)在不佳，前幾日又通過(guò)一篇長(zhǎng)文更新了自己的人生新進(jìn)展——成為“老賴”。如今，電子煙行業(yè)受到嚴(yán)厲監(jiān)管——這是處于風(fēng)口中的電子煙創(chuàng)業(yè)者的常態(tài)。

從央視315曝光電子煙內(nèi)幕，到新研究顯示電子煙致死致癌，再到近日宣布的網(wǎng)售禁令，再到即將出臺(tái)的國(guó)標(biāo)，電子煙企業(yè)經(jīng)歷著一次又一次行業(yè)風(fēng)波。而關(guān)閉線上渠道只是強(qiáng)監(jiān)管的開始，國(guó)標(biāo)出臺(tái)之后，電子煙企業(yè)將真正迎來(lái)生死時(shí)刻。

隨著電子煙被推上風(fēng)口浪尖，關(guān)于電子煙的爭(zhēng)議也逐漸增多。比如電子煙能否幫助戒煙？是否真如宣傳的那樣，對(duì)身體危害比傳統(tǒng)香煙更小？就算這些問(wèn)題還存在爭(zhēng)議，但是電子煙讓原本不抽煙的人群開始抽煙，比如女性、年輕人，這是真實(shí)存在的普遍現(xiàn)象。

電子煙煙油里不含有焦油，因此使用電子煙時(shí)并不會(huì)有嗆鼻的氣味，許多電子煙品牌還推出新奇的水果口味，讓使用者享受吞云吐霧的同時(shí)，還有種吸吮芬芳的美感。營(yíng)銷上更是將電子煙塑造成時(shí)尚新潮的代名詞，試圖吸引年輕群體。但電子煙和傳統(tǒng)香煙一樣含有尼古丁，部分監(jiān)管不嚴(yán)質(zhì)量參差不齊，對(duì)身體的危害甚至大于傳統(tǒng)香煙。

中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳表示，“我國(guó)15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)約在1000萬(wàn)。使用電子煙的人群主要以年輕人為主，15-24歲年齡組的使用率最高，獲得電子煙的途徑現(xiàn)在主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，比例占到了45.4%。”

11月1日，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》。

該通告要求電子煙企業(yè)關(guān)閉旗下電子煙銷售網(wǎng)站，撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告；并要求電商平臺(tái)關(guān)閉電子煙店鋪，下架產(chǎn)品。從而讓未成年人不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸和購(gòu)買電子煙產(chǎn)品。通告發(fā)布之后，悅刻、FLOW、雪加、YOOZ等國(guó)內(nèi)眾多電子煙企業(yè)紛紛發(fā)布公告，表示對(duì)通告予以擁護(hù)，嚴(yán)防未成年人使用電子煙產(chǎn)品。

目前，阿里巴巴旗下多個(gè)電商平臺(tái)，以及京東、蘇寧等多個(gè)電商渠道搜索“電子煙”關(guān)鍵詞已無(wú)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。此前，多家電子煙廠商曾表態(tài)一直禁止向未成年人銷售。擁有60％市場(chǎng)份額的悅刻利用社交媒體表示，“我們將全面付諸行動(dòng)，終止悅刻在網(wǎng)上的一切銷售和廣告。”

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很特殊，通知出臺(tái)正值雙11期間，電子煙企業(yè)們和電商平臺(tái)準(zhǔn)備促銷已久，店鋪和產(chǎn)品全部下架，帶來(lái)的損失巨大。

線上禁令對(duì)于剛剛加入電子煙行業(yè)，依賴線上銷售的中小品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是晴天霹靂。

對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)、微信小程序、電商平臺(tái)是早期較好的的渠道，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷，也能更快的增加品牌曝光和獲客。線上禁令則讓其失去了重要的線上營(yíng)銷和銷售渠道。隨著線上渠道被關(guān)閉，原本就競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的線下渠道也將迎來(lái)成本上升等問(wèn)題。

此外，除了線上禁令，線下渠道的監(jiān)管也已經(jīng)開始。

國(guó)家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司負(fù)責(zé)人陸捷表示，針對(duì)實(shí)體店向未成年人銷售電子煙的行為，要加大市場(chǎng)的監(jiān)管和執(zhí)法的力度，尤其是中小學(xué)周邊的實(shí)體店，要進(jìn)行清理和整治。相比線上渠道，線下渠道體系更加復(fù)雜，監(jiān)管起來(lái)和實(shí)現(xiàn)杜絕未成年人購(gòu)買電子煙也更為困難。

線下避免未成年人購(gòu)買，悅刻的一些舉措或許可以為一些電子煙企業(yè)提供借鑒。悅刻內(nèi)部人士透露，本月，悅刻將在線下門店應(yīng)用人臉識(shí)別、年齡校驗(yàn)等技術(shù)，不服務(wù)未成年人；此外，悅刻此前已經(jīng)推出了具備年齡識(shí)別功能的自動(dòng)販賣機(jī)，該販賣機(jī)會(huì)驗(yàn)證身份證信息和購(gòu)買人信息，以此來(lái)判斷是否向購(gòu)買人銷售電子煙。

實(shí)際上，此次的監(jiān)管只是第一步，僅僅涉及到了銷售環(huán)節(jié)的亂象。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的亂象則更加嚴(yán)重。

有報(bào)告指出，雖然中國(guó)是電子煙第一生產(chǎn)國(guó)，但目前中國(guó)生產(chǎn)出的高質(zhì)量電子煙大部分出口歐美市場(chǎng)，而山寨劣質(zhì)電子煙產(chǎn)品卻充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。再加上缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，部分企業(yè)追求短期利潤(rùn)，煙彈不合格、漏油、電池質(zhì)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致爆裂等情況時(shí)有發(fā)生。

相關(guān)部門在這方面也已經(jīng)行動(dòng)。今年7月，國(guó)家衛(wèi)健委就表示，正在會(huì)同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計(jì)劃通過(guò)立法的方式對(duì)電子煙進(jìn)行監(jiān)管。不過(guò)業(yè)內(nèi)此前預(yù)期的國(guó)標(biāo)出臺(tái)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是10月份，但至今仍舊處在審批階段。博派資本合伙人李歐預(yù)測(cè)，未來(lái)6個(gè)月內(nèi)行業(yè)內(nèi)跑馬圈地的模式即將結(jié)束，用錢堆出來(lái)的電子煙企業(yè)規(guī)模估值會(huì)驟降。另外，整個(gè)行業(yè)會(huì)開始垂直化整合兼并。

國(guó)標(biāo)出臺(tái)指日可待，風(fēng)口故事即將收尾，玩家結(jié)局也會(huì)相似：泡沫破滅，投機(jī)者離場(chǎng)，有實(shí)力的電子煙企業(yè)才能真正存活下來(lái)。